Почему рынок контента становится похожими на казино: Алексей Харитонов о новых правилах коммуникации

Еще не так давно компании в основном покупали рекламу, а производство контента оставалось задачей газет, журналов, телеканалов и специализированных изданий. Сегодня границы между этими мирами постепенно размываются. Бизнес запускает YouTube-каналы, записывает подкасты, развивает Telegram и создает собственные редакции. Размышляя над этими изменениями, маркетолог Алексей Харитонов отмечает, что современные бренды все чаще начинают конкурировать не только продуктами, но и способностью регулярно рассказывать истории, удерживать внимание и формировать собственную информационную среду.

Компании начинают мыслить, как издатели

Пожалуй, одно из самых необычных изменений последних лет заключается в том, что многие бренды постепенно осваивают роль, которая раньше казалась для них совершенно нехарактерной. Производители, банки, технологические компании и даже небольшие сервисы начинают создавать контент с регулярностью, которой могли бы позавидовать некоторые редакции СМИ.

Сама логика присутствия бизнеса в публичном пространстве заметно изменилась, считает Алексей Харитонов. Если раньше компаниям было достаточно время от времени напоминать о себе рекламными кампаниями, то сегодня все чаще возникает необходимость поддерживать постоянный диалог с аудиторией.

«Когда-то бизнес покупал место в газете. Теперь некоторые компании ведут себя так, словно сами решили стать газетой. Иногда не хватает только прогноза погоды и кроссвордов», – замечает эксперт.

Причем речь идет не только о крупных корпорациях. Даже небольшие бренды начинают осваивать форматы, которые еще недавно ассоциировались исключительно с медиа:

• авторские видео;
• подкасты;
• Telegram-каналы;
• интервью;
• аналитические материалы;
• образовательные проекты.

Любопытно, что подобная трансформация происходит не из-за моды на контент как таковой. По мнению эксперта, причина глубже. В условиях высокой конкуренции компаниям становится все сложнее ограничиваться исключительно рассказом о собственных продуктах.

Алексей Харитонов (Aleksey Kharitonov): контент как экосистема, рабочее пространство и экран с видеоредактором

«Люди редко просыпаются утром с мыслью: интересно, что нового произошло у моего любимого сервиса доставки. Поэтому бренды постепенно учатся быть интересными не только тогда, когда им нужно что-то продать», — говорит Алексей Харитонов.

Как считает эксперт, рынок постепенно приходит к модели, в которой способность создавать собственное информационное пространство становится частью долгосрочной стратегии, а коммуникация перестает быть исключительно вспомогательной функцией бизнеса.

Контент перестал быть приложением к бизнесу

Еще несколько лет назад корпоративный блог или YouTube-канал воспринимались скорее как дополнение к основной деятельности компании. Сегодня ситуация выглядит иначе. Для многих брендов контент постепенно становится не сопутствующим инструментом, а самостоятельной частью экосистемы.

Современная аудитория все реже разделяет компании на тех, кто производит продукты, и тех, кто создает информацию, делится наблюдениями Алексей Харитонов. Пользователь привыкает получать от брендов не только услуги, но и объяснения, аналитику, комментарии и даже определенный взгляд на происходящее.

«Раньше компании покупали внимание у медиа. Теперь многие решили, что дешевле и надежнее завести собственную редакцию. Иногда кажется, что следующей услугой станет должность главного редактора в штатном расписании», – говорит эксперт.

Особенно заметно это в развитии новых форматов. Бизнес все активнее инвестирует:

• в YouTube-каналы;
• Telegram-сообщества;
• подкасты;
• интервью и дискуссии;
• образовательные проекты;
• собственные медиаплатформы.

Причем интересен не сам факт появления контента, а изменение его роли. Если раньше коммуникация была привязана к рекламным кампаниям, то теперь она становится непрерывным процессом.

Многие компании постепенно приходят к неожиданному выводу: внимание аудитории нельзя «купить один раз». Его приходится поддерживать, а иногда и буквально зарабатывать заново каждый день, рассказывает Алексей Харитонов: «Современный бренд временами напоминает человека, который одновременно работает, ведет блог, записывает подкаст, снимает видео и старается не забыть, чем он вообще занимается. Неудивительно, что рынок начинает уставать вместе со своими зрителями».

Как считает эксперт, в ближайшие годы различия между бизнесом и медиа могут стать еще менее заметными. Вопрос будет уже не в том, должен ли бренд создавать контент, а в том, сможет ли он делать это так, чтобы у аудитории сохранялось ощущение живого разговора, а не бесконечной информационной конвейерной ленты.

Алексей Харитонов (Aleksey Kharitonov): бренды становятся медиа, микрофон и камера как символы новой коммуникации

Алексей Харитонов: борьба за внимание уже напоминает телешоу

Интересно, что по мере превращения брендов в медиапроекты меняются и правила конкуренции. Если раньше компании сравнивали продукты, цены и сервис, то сегодня к этому списку добавились просмотры, охваты и вовлеченность аудитории. Многие рынки постепенно начинают жить по законам индустрии развлечений, где внимание становится самостоятельной ценностью.

«Иногда кажется, что некоторые компании уже не конкурируют друг с другом как бизнесы. Они соревнуются как телеканалы, которым каждое утро приносят рейтинги вчерашнего эфира – рассказывает Алексей Харитонов.

Погоня за вниманием порой принимает довольно необычные формы. Бренды экспериментируют с форматами, приглашают известных гостей, запускают собственные шоу и стараются присутствовать сразу на нескольких площадках. В этой логике появляются свои сезоны, свои премьеры и даже свои «звезды», считает эксперт.

Здесь он приводит интересное сравнение: современный рынок контента временами напоминает, как подмечает Алексей Харитонов казино – никто до конца не знает, какой формат неожиданно станет хитом. «Одна компания ставит на подкасты, другая — на YouTube, третья начинает записывать интервью. Со стороны это выглядит как фестиваль творческих ставок. Только в отличие от казино, никто заранее не знает, какие правила будут действовать через полгода».

Параллельно используется и такой маркетинговый прием как отмывание репутации – через медийность. Высокие просмотры, активность в социальных сетях и регулярное спонсирование различных проектов способны создавать ощущение масштабности и экспертности. Дополнительное спонсорство мероприятий, премий и отраслевых инициатив лишь усиливает этот эффект.

Где проходит граница между брендом и медиа

Еще недавно компании и медиа существовали в разных мирах. Одни создавали продукты и услуги, другие рассказывали о событиях, объясняли происходящее и боролись за внимание аудитории. За последние годы эта граница заметно размылась.

Как отмечает Алексей Харитонов, рынок постепенно привыкает к тому, что у бренда может быть собственный YouTube-канал, Telegram-сообщество, подкаст и постоянный поток контента. Подобная модель уже перестает восприниматься как нечто необычное.

При этом сам объем публикаций перестает удивлять. Пользователи привыкают к тому, что практически каждая компания стремится стать источником информации, а не только поставщиком товаров или услуг. «В какой-то момент рынок может столкнуться с довольно забавной ситуацией. Если все стали медиа, то кто тогда будет аудиторией для всех этих медиа?», – рассуждает Алексей Харитонов.

Меняется и запрос со стороны пользователей. Люди все чаще обращают внимание не только на частоту публикаций, но и на качество взаимодействия. Все большую ценность приобретают:

• последовательность;
• понятная интонация;
• ощущение живого общения;
• собственный взгляд на тему;
• уважение ко времени аудитории.

По мнению эксперта, в ближайшие годы компании продолжат развивать собственные медийные площадки. Однако сама конкуренция может сместиться в другую плоскость. Речь будет идти уже не о количестве контента и не о присутствии на максимальном числе платформ.

«Вполне возможно, что рынок постепенно устанет от бесконечного вещания. И тогда главным преимуществом окажется способность сказать что-то интересное, а не просто сказать что-нибудь», – отмечает Алексей Харитонов.

Как считает эксперт, превращение брендов в медиа стало одним из самых любопытных процессов последних лет. Компании все чаще берут на себя функции, которые раньше ассоциировались с редакциями и издательствами. Но это вовсе не означает, что каждому бизнесу придется становиться телеканалом или круглосуточной новостной службой. В конечном счете аудитория приходит не за количеством публикаций, а за смыслом, доверием и ощущением того, что по другую сторону экрана находится не бесконечный контент-конвейер, а живой собеседник.